Atribut-Atribut Yang Mempengaruhi Konsumen
Dalam Memilih Suatu Lembaga Kursus Bahasa Inggeris
Abror
Abstract
Knowing “customer needs and wants” is key success factor for a business. In services business especially in English Course, we also have to do that. The aim of this research is finding a number of determinants influence a customer to choose an English Course. From 12 attributes, 11 attributes found as determinant for choosing an English course. In the next step, by using factors analysis this study found only 4 factors, called as Facility and Infrastructure, Quality of the teachers, Image and Product.
Key word: Customers, service business, attributes
1. Pendahuluan
Setiap perusahaan yang menghasilkan produk baik berupa barang maupun jasa, perlu memperhatikan atribut atribut yang dibutuhkan oleh konsumen, sehingga bisa menang dalam persaingan. Persaingan yang semakin ketat terjadi akibat makin banyaknya perusahaan yang muncul serta semakin mudahnya konsumen untuk merubah pilihannya (loyalitasnya semakin rendah), ini juga disebabkan oleh kondisi konsumen yang semakin pintar dalam melakukan pembelian.
Salah satu bidang usaha yang cukup diminati oleh para pengusaha adalah penyelenggaraan kursus bahasa Inggris. Usaha ini memiliki pangsa pasar yang cukup besar yaitu dari berbagai kalangan masyarakat terutama anak-anak dan remaja usia sekolah, mahasiswa bahkan para pegawai yang ingin meningkatkan kemampuaan bahasa Inggrisnya.
Dalam penyelenggaraan usaha ini para penyelenggara perlu memperhatikan berbagai atribut yang dibutuhkan oleh konsumen dari suatu lembaga kursus. Atribut-atribut ini nantinya akan menjadi faktor penentu bagi konsumen dalam memilih suatu lembaga kursus bahasa Inggris.
Atribut-atribut yang diperhatikan oleh konsumen bisa bersifat fisik maupun yang nonfisik, seperti gedung yang bagus, lokasi yang strategis, fasilitas pengajaran yang memadai, nama lembaga, biaya pendidikan serta atribut bersifat non fisik seperti keramahan pelayanan, kualitas tenaga pengajar, tersedianya native speaker, keamanan dan lainnya.
Dari penelitian sebelumnya untuk bidang usaha jasa selalu memperhatikan faktor yang bersifat fisik maupun non fisik. Verma (1996) melakukan penelitian tentang pelayanan dalam penjualan produk juga memperhatikan kedua faktor tersebut. Inilah yang menjadi dasar bagi peneliti untuk melakukan penelitian tentang faktor atau atribut-atribut apakah yang berpengaruh bagi konsumen dalam memilih suatu lembaga kursus bahasa Inggeris, sehingga bisa memberikan gambaran tentang persepsi konsumen terhadap atribut-atribut dari suatu lembaga kursus bahasa Inggris .
Berdasarkan kondisi diatas dapat dirumuskan masalah dalam penelitian ini adalah atribut-atribut apakah yang berpengaruh terhadap konsumen dalam memilih suatu lembaga kursus bahasa Inggris. Atribut produk merupakan hal yang pertama kali diperhatikan oleh konsumen dalam memilih suatu produk, terutama atribut yang bersifat fisik dan kemudian atribut non-fisiknya. Sebagai contoh di dunia perbankan, konsumen terlebih dahulu memperhatikan produk yang ditawarkan, lokasi yang strategis, setelah itu baru konsumen akan menilai terhadap pelayanan yang diberikan, seperti misalnya kecepatan dan kemudahan dalam bertransaksi.
Bernard Weiner (2000) melihat bahwa atribut merupakan hasil (outcome) dari pengalaman konsumen dalam mengkonsumsi suatu produk. Outcome konsumen akan membentuk suatu mind-set berisikan kumpulan atribut yang berintreaksi dengan ekspektasi dari konsumen. Atribut yang memenuhi atau melebihi ekspektasi konsumen akan menciptakan kepuasan (satisfaction) dan meng-construct perilakunya (consumer behavior) dalam memilih atau membeli suatu produk.
Atribut-atribut yang melekat dalam suatu produk akan mempengaruhi keputusan konsumen untuk memilih suatu produk. Menurut Lindquist dalam Soehadi (1998), bahwa ada beberapa atribut yang mempengaruhi konsumen untuk melakukan pembelian, diantaranya adalah pelayanan yang diberikan, promosi yang dilakukan, faktor fisik berupa fasilitas, layout, bangunan, serta kenyamanan dan lingkungan serasi dan reputasi dari usaha/produk tersebut.
Perubahan lingkungan mengakibatkan konsumen lebih menguasai informasi, konsumen menjadi informationalized, yang dengan kata lain konsumen memiliki banyak pilihan atribut, dimana pengusaha harus mampu mengidentifikasi pilihan atribut tersebut, dan mewujudkan ke dalam bentuk produk yang diinginkan konsumen.
Menurut Lanchester dalam Soehadi(1998), secara umum sebuah produk dipandang sebagai sekumpulan atribut-atribut dan benefit. Atribut-atribut yang dimunculkan haruslah yang sesuai dengan kebutuhan dan keinginan konsumen sehingga produk yang ditawarkan dapat diterima oleh pasar dan memberikan nilai tambah bagi konsumen. Untuk memunculkan atribut yang memenuhi needs and wants dari konsumen, pengusaha perlu melakukan identifikasi terhadap hal tersebut.
Dalam penelitian tentang Customer Satisfaction yang dilakukan Kelsey dan Bond, diperoleh beberapa atribut yang menentukan kepuasan konsumen terhadap suatu lembaga pendidikan, antara lain:
- Kepuasan akan pelayanan staf yang diberikan.
- Perhatian yang diberikan staf pengajar akan apa yang dipelajari.
- Kelengkapan fasilitas yang diberikan.
- Biaya pendidikan terjangkau.
- Respon dalam menghadapi keluhan.
- Lembaga memberikan informasi dan solusi bagi setiap masalah yang dihadapi.
- Latar belakang staf pengajar.
- Promosi yang dilakukan lembaga pendidikan.
- Image lembaga pendidikan.
Agar produk yang diciptakan sesuai dengan keinginan konsumen maka diperlukan suatu sinkronisasi antara kemampuan produsen dalam menghasilkan produk dan keinginan konsumen, Meyer (1997) menjelaskan bahwa untuk menciptakan suatu produk baru diperlukan suatu Composite Design yaitu dengan mempertemukan antara ide dari Engineer dengan suara konsumen serta keinginan manajer agar bisa menciptakan produk yang bernilai tambah bagi konsumen dan unggul dalam biaya .
Salah satu cara untuk menangkap suara konsumen atau apa yang diinginkan konsumen adalah dengan melakukan penelitian tentang atribut-atribut yang dibutuhkan oleh konsumen, hal ini bisa didapatkan lewat survey langsung ke konsumen tentang atribut-atribut yang dibutuhkan oleh konsumen dari suatu produk.
Berdasarkan identifikasi terdahulu terhadap usaha jasa seperti lembaga kursus bahasa Inggris, diduga atribut yang berpengaruh adalah, promosi yang dilakukan (X1), nama lembaga (X2), biaya pendidikan (X3), latar belakang pendidikan pengajar (X4), ketersediaan native speaker (X5), program yang ditawarkan (X6), laboratorium bahasa dan ketersediaan buku (X7), lokasi yang strategis (X8), gedung yang megah dan ber-AC (X9), pelayanan resepsionis dan administrasi (X10), kebersihan gedung dan parkir (X11) serta keamanan dalam dan luar gedung (X12).
2. Tujuan Penelitian
Tujuan dari penelitian ini adalah untuk memberikan gambaran tentang atribut-atribut yang dapat mempengaruhi konsumen dalam memilih suatu lembaga kursus bahasa Inggris, dan memberikan masukkan bagi pengusaha yang ingin melakukan investasi di bidang ini.
3. Metodologi
Jenis penelitian adalah penelitian eksploratoris, dimana peneliti mencoba menggali lebih dalam tentang atribut-atribut yang mempengaruhi konsumen dalam memilih suatu produk. Penelitian ini dilakukan dengan melakukan survey terhadap 85 orang responden yang dianggap mewakili populasi (purposive sampling). Responden tersebut adalah mahasiswa Universitas Indonesia
Pengambilan data dilakukan melalui survey dengan mengunakan kusioner, dimana setiap responden diminta untuk menjawab setiap pertaanyaan yang diajukan dengan jawaban Sangat Tidak Setuju (STS), Tidak Setuju (ST), Setuju (S) dan Sangat Setuju (SS). Jawaban dirancang hanya memiliki 4 (empat) pilihan agar responden tidak ada yang menjawab netral.
Data yang dikumpulkan akan dianalisis dengan menggunakan analisis factor, analisis ini digunakan sebagai alat untuk mereduksi dan mengelompokan atribut- atribut yang memiliki kesamaan kedalam satu komponen yang nanti akan diberi nama sesuai dengan sifat dari atribut-atribut nya.
Analisis faktor akan memberikan gambaran tentang faktor-faktor saja yang berpengaruh secara signifikan terhadap konsumen dalam memilih suatu lembaga kursus bahasa Inggris, setiap faktor yang tidak signifikan akan otomatis dikeluarkan dari analisis dan bagi faktor yang memiliki kedekatan akan dikelompokan kedalam satu komponen atau satu faktor utama. Analisis ini akan diuji dengan tingkat signifikansi 5% atau dengan tingkat kepercayaan sebesar 95%
3. Temuan dan Pembahasan
Dari data yang terkumpul terlihat profil 85 responden sebagai berikut
Jenis Kelamin
laki-laki 35 orang
perempuan 50 orang
Umur
20 – 24 tahun 48 orang
25 – 29 tahun 19 orang
30 – 34 tahun 13 orang
>34 tahun 5 orang
Pendidikan
Diploma 24 orang
S1 27 orang
S2 34 orang
Berdasarkan jawaban yang diberikan, dan setelah dianalisis lebih lanjut dengan mengunakan faktor analisis maka ditemukan bahwa 11 atribut yang dimasukkan ke dalam model dapat dikelompokan menjadi 4 kelompok atribut utama. Atribut nama lembaga dinilai tidak layak masuk kedalam model karena memiliki nilai korelasi yang hampir sama terhadap semua kelompok yang terbentuk. Pengelompokan tersebut dibuat berdasarkan nilai eigenvalue, dalam ketentuan umum pengelompokan dilakukan dengan nilai eigenvalue lebih dari satu (Malhotra,1999), yang dapat dilihat dalam table rotated component matrix (lampiran 1)
a. Promosi yang dilakukan, berkorelasi cukup kuat (0,717) terhadap komponen atribut utama 3.
b. Biaya pendidikan, berkorelasi sebesar 0,747 terhadap komponen atribut utama 3.
c. Latar belakang pengajar, berkorelasi sebesar 0,815 terhadap komponen atribut utama 2.
d. Ketersediaan native speaker, berkorelasi sebesar 0,885 terhadap komponen atribut utama 2.
e. Program yang ditawarkan, berkorelasi sebesar 0,577 terhadap komponen atribut utama 4.
f. Laboratorium dan ketersediaan buku, berkorelasi sebesar 0,784 terhadap komponen atribut utama 4.
g. Lokasi yang strategis, berkorelasi sebesar 0,580 terhadap komponen atribut utama 1.
h. Gedung yang megah dan ber-AC, berkorelasi sebesar 0,565 terhadap komponen atribut utama 3.
i. Pelayanan resepsionis dan administrasi, berkorelasi sebesar 0,768 terhadap komponen atribut utama 1.
j. Kebersihan gedung dan parkir, berkorelasi sebesar 0,820 terhadap komponen atribut utama 1.
k. Keamanan dalam dan luar gedung, berkorelasi sebesar 0,821 terhadap komponen atribut utama 1.
Dari uraian tersebut diatas terlihat pengelompokkan berdasarkan angka korelasi. Pengelompokkan yang dimaksud adalah sebagai berikut :
l. Kelompok atribut utama 1 (Lokasi yang strategis, pelayanan resepsionis dan administrasi, kebersihan gedung dan parkir, serta keamanan dalam dan luar gedung), dinamakan fasilitas dan infrastruktur.
2. Kelompok atribut utama 2 (Latar belakang pengajar dan ketersediaan native speaker), dinamakan kualitas staff pengajar.
3. Kelompok atribut utama 3 (Promosi yang dilakukan, biaya pendidikan, dan gedung yang megah dan ber-AC), dinamakan image.
4. Kelompok atribut utama 4 (Program yang ditawarkan dan laboratorium dan ketersediaan buku), dinamakan produk.
Keempat atribut utama yang terbentuk mampu menjelaskan faktor yang mempengaruhi konsumen dalam memilih suatu lembaga kursus bahasa Inggris, sebesar 63,477% . ( lampiran 2). Setelah dilakukan reduksi atribut, maka didapat model sebagai berikut :
4. Simpulan dan Saran
Berdasarkan hasil penelitian dari dua belas atribut yang disebutkan di atas di temukan hanya 11 atribut yang berpengaruh secara signifikan terhadap konsumen dalam memilih lembaga kursus bahasa Inggris.Sebelas atribut yang mempengaruhi konsumen dalam memilih lembaga kursus bahasa Inggris, dapat dikelompokkan menjadi 4 kelompok atribut utama, yaitu fasilitas dan infrastruktur, kualitas staff pengajar, image dan produk. Untuk mendirikan suatu lembaga kursus bahasa Inggeris perlu memperhatikan ke- 4 atribut utama agar dapat memenuhi needs and wants dari konsumen.
Penelitian ini juga memiliki keterbatasan terutama dalam pengambilan sampel hanya sebesar 85 orang yang semuanya berasal dari kalangan mahasiswa, sedangkan seperti yang diketahui konsumen lembaga kursus bahasa Inggeris berasal dari berbagai kalangan..Dengan menggunakan analisis faktor terjadi pengelompokan atribut-atribut yang memiliki kedekatan yang ditunjukan oleh korelasi dalam satu atribut utama, sehingga besar kemungkinan atribut yang dikelompokan tersebut tidak bisa dijelaskan secara sempurna oleh faktor utama yang terbentuk.Penamaan atribut baru yang terbentuk juga tidak dapat mewakili atribut secara keseluruhan.
Model ini hanya mampu menjelaskan atribut –atribut yang mempengaruhi konsumen dalam memilih lembaga kursus bahasa Inggris sebesar 63,477% sedangkan 36,623% lainnya dipengaruhi oleh atribut lain yang tidak terdapat dalam model. Penelitian lebih lanjut perlu diarahkan untuk mencari factor/atribut lain yang belum tercakup dalam penelitian ini dan tentunya dengan jumlah sampel yang lebih memadai.
DAFTAR PUSTAKA
Kelsey, Kathleen Dodge and Bond, Julie A. (2001), “A Model for Measurement Customer Satisfaction within an Academic Center
Malhotra, Naresh K. (1999), Marketing Research: An Applied Orientation, 3th Ed , New York
Meyer, Marc H. and Lehnerd, Alvin P. (1997), The Power of Product Platform: Building Value and Cost Leadership, New York
Santoso, Singgih, Tjiptono Fandy. (2001) Riset Pemasaran:Konsep dan Aplikasi dengan SPSS, Jakarta
Soehadi, Agus W. (1998), The Measurement of Store Image: The Case of Matahari, Pasaraya and Cahaya,Desertasi tidak dipublikasikan, Universitas Prasetia Mulya. Jakarta
Verma, Rohit and Thompson, Gary M. (1996), “Basing Service Management on Customer Determinants: The Importance of Hot Pizza,” Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly, (June), p.18-23.
Weiner, Bernard (2000), “Attributional Thoughts about Consumer Behavior,” Journal of Consumer Research, 27 (December), p.382-387.
Tidak ada komentar:
Posting Komentar