Minggu, 30 Januari 2011

Atribut-Atribut Yang Mempengaruhi Konsumen Dalam Memilih Suatu Lembaga Kursus Bahasa Inggeris

Atribut-Atribut  Yang Mempengaruhi Konsumen
Dalam Memilih Suatu Lembaga Kursus Bahasa Inggeris

Abror
Abstract

Knowing “customer needs and wants” is key success factor for a business. In services business especially in English Course, we also have to do that. The aim of this research is finding a number of determinants influence a customer to choose an English Course. From 12 attributes, 11 attributes found as determinant for choosing an English course. In the next step, by using factors analysis this study found only 4 factors, called as Facility and Infrastructure, Quality of the teachers, Image and Product.

Key word: Customers, service business, attributes


1.  Pendahuluan

Setiap perusahaan yang menghasilkan produk baik berupa barang maupun jasa, perlu memperhatikan  atribut atribut  yang dibutuhkan oleh konsumen, sehingga  bisa menang dalam persaingan. Persaingan yang semakin ketat terjadi akibat makin banyaknya perusahaan yang muncul  serta semakin mudahnya konsumen untuk merubah pilihannya (loyalitasnya semakin rendah), ini juga  disebabkan oleh  kondisi konsumen yang semakin pintar dalam melakukan pembelian.
Salah satu bidang usaha yang cukup diminati oleh para pengusaha adalah penyelenggaraan  kursus bahasa Inggris. Usaha ini memiliki pangsa pasar yang cukup besar yaitu dari berbagai kalangan masyarakat terutama  anak-anak dan remaja usia sekolah, mahasiswa bahkan para pegawai  yang ingin meningkatkan kemampuaan bahasa Inggrisnya.
Dalam penyelenggaraan  usaha ini para penyelenggara perlu memperhatikan berbagai atribut yang  dibutuhkan oleh konsumen dari suatu lembaga kursus. Atribut-atribut ini  nantinya akan menjadi faktor  penentu bagi konsumen dalam memilih suatu lembaga kursus bahasa Inggris.
Atribut-atribut  yang diperhatikan oleh konsumen bisa bersifat fisik maupun yang nonfisik, seperti  gedung yang bagus, lokasi yang strategis, fasilitas pengajaran yang memadai,  nama lembaga, biaya pendidikan serta  atribut bersifat non fisik seperti  keramahan pelayanan,  kualitas tenaga pengajar,  tersedianya native speaker,  keamanan dan lainnya.
Dari penelitian sebelumnya  untuk  bidang usaha jasa  selalu memperhatikan faktor  yang bersifat fisik maupun non fisik. Verma (1996) melakukan penelitian tentang pelayanan dalam penjualan produk juga memperhatikan  kedua faktor tersebut. Inilah yang menjadi dasar bagi  peneliti untuk melakukan penelitian tentang  faktor atau atribut-atribut apakah yang berpengaruh bagi konsumen dalam memilih suatu lembaga  kursus bahasa Inggeris, sehingga bisa memberikan gambaran  tentang persepsi konsumen terhadap atribut-atribut  dari suatu lembaga kursus bahasa Inggris .
Berdasarkan kondisi diatas dapat dirumuskan masalah dalam penelitian ini adalah atribut-atribut apakah yang berpengaruh terhadap  konsumen dalam memilih suatu lembaga kursus bahasa Inggris. Atribut produk merupakan  hal yang pertama kali diperhatikan oleh konsumen dalam memilih suatu produk, terutama atribut yang bersifat fisik dan kemudian atribut non-fisiknya. Sebagai contoh di dunia perbankan, konsumen terlebih dahulu memperhatikan produk yang ditawarkan, lokasi yang strategis, setelah itu baru konsumen akan menilai terhadap pelayanan yang diberikan, seperti misalnya kecepatan dan kemudahan dalam bertransaksi.
Bernard Weiner (2000) melihat bahwa atribut merupakan hasil (outcome) dari pengalaman konsumen dalam mengkonsumsi suatu produk. Outcome konsumen akan membentuk suatu mind-set berisikan kumpulan atribut yang berintreaksi dengan ekspektasi dari konsumen. Atribut yang memenuhi atau melebihi ekspektasi konsumen akan menciptakan kepuasan (satisfaction) dan meng-construct perilakunya (consumer behavior) dalam memilih atau membeli suatu produk.
Atribut-atribut  yang melekat dalam suatu produk  akan mempengaruhi keputusan konsumen untuk memilih suatu produk.  Menurut Lindquist dalam Soehadi (1998), bahwa ada beberapa atribut  yang mempengaruhi konsumen untuk melakukan pembelian, diantaranya adalah pelayanan yang diberikan, promosi yang dilakukan, faktor fisik berupa fasilitas, layout, bangunan, serta  kenyamanan dan lingkungan  serasi dan reputasi dari usaha/produk tersebut.
Perubahan lingkungan mengakibatkan konsumen lebih menguasai informasi, konsumen menjadi informationalized, yang dengan kata lain konsumen memiliki banyak pilihan atribut, dimana pengusaha harus mampu mengidentifikasi pilihan atribut tersebut, dan mewujudkan ke dalam bentuk produk yang diinginkan konsumen.
Menurut Lanchester dalam Soehadi(1998), secara umum sebuah produk dipandang sebagai sekumpulan atribut-atribut dan benefit. Atribut-atribut yang dimunculkan haruslah yang sesuai dengan kebutuhan dan keinginan konsumen  sehingga produk yang ditawarkan dapat diterima oleh pasar dan memberikan nilai tambah bagi konsumen. Untuk memunculkan atribut yang memenuhi needs and  wants dari konsumen, pengusaha perlu melakukan identifikasi terhadap  hal tersebut.
Dalam penelitian tentang Customer Satisfaction yang dilakukan Kelsey dan Bond, diperoleh beberapa atribut yang menentukan kepuasan konsumen terhadap suatu lembaga pendidikan, antara lain:
  1. Kepuasan akan pelayanan staf yang diberikan.
  2. Perhatian yang diberikan staf pengajar akan apa yang dipelajari.
  3. Kelengkapan fasilitas yang diberikan.
  4. Biaya pendidikan terjangkau.
  5. Respon dalam menghadapi keluhan.
  6. Lembaga memberikan informasi dan solusi bagi setiap masalah yang dihadapi.
  7. Latar belakang staf pengajar.
  8. Promosi yang dilakukan lembaga pendidikan.
  9. Image lembaga pendidikan.
Agar produk yang diciptakan sesuai dengan keinginan konsumen maka diperlukan suatu  sinkronisasi  antara kemampuan produsen dalam menghasilkan produk dan  keinginan konsumen, Meyer (1997)  menjelaskan  bahwa untuk menciptakan suatu produk baru diperlukan suatu Composite Design yaitu dengan mempertemukan antara ide dari Engineer dengan suara konsumen serta keinginan manajer  agar bisa menciptakan produk yang bernilai tambah bagi konsumen dan unggul dalam biaya .
Salah satu cara untuk menangkap suara konsumen  atau apa yang diinginkan konsumen adalah dengan melakukan penelitian tentang atribut-atribut yang dibutuhkan oleh konsumen, hal ini bisa didapatkan lewat survey langsung ke konsumen  tentang atribut-atribut yang dibutuhkan oleh konsumen dari suatu produk.
Berdasarkan identifikasi terdahulu terhadap usaha jasa  seperti  lembaga kursus  bahasa Inggris, diduga atribut  yang berpengaruh adalah, promosi yang dilakukan (X1), nama lembaga (X2), biaya pendidikan (X3), latar belakang pendidikan pengajar (X4), ketersediaan native speaker (X5), program yang ditawarkan (X6), laboratorium bahasa dan ketersediaan buku (X7), lokasi yang strategis (X8), gedung yang megah dan ber-AC (X9), pelayanan resepsionis dan administrasi (X10), kebersihan gedung dan parkir (X11) serta keamanan dalam dan luar gedung (X12).

2. Tujuan Penelitian
Tujuan dari penelitian ini adalah untuk memberikan gambaran tentang atribut-atribut yang dapat mempengaruhi konsumen dalam memilih suatu lembaga kursus bahasa Inggris, dan memberikan masukkan bagi pengusaha yang ingin melakukan investasi di bidang ini.

3.      Metodologi


Jenis penelitian adalah penelitian eksploratoris, dimana peneliti mencoba menggali lebih dalam tentang atribut-atribut yang mempengaruhi konsumen dalam memilih suatu produk. Penelitian ini dilakukan  dengan melakukan survey terhadap  85 orang responden yang dianggap mewakili populasi (purposive sampling). Responden tersebut adalah mahasiswa Universitas Indonesia yang pernah mengikuti kursus bahasa Inggris.
Pengambilan data dilakukan melalui survey dengan mengunakan kusioner,  dimana setiap responden diminta untuk menjawab setiap pertaanyaan yang diajukan  dengan jawaban Sangat Tidak Setuju (STS), Tidak Setuju (ST), Setuju (S) dan Sangat Setuju (SS). Jawaban dirancang hanya memiliki 4 (empat)  pilihan agar responden tidak ada yang menjawab netral.
Data yang dikumpulkan akan dianalisis dengan menggunakan analisis factor, analisis ini digunakan sebagai alat untuk mereduksi dan  mengelompokan  atribut- atribut yang memiliki kesamaan kedalam satu komponen yang nanti akan diberi nama sesuai dengan sifat dari atribut-atribut nya.
Analisis faktor akan memberikan  gambaran tentang faktor-faktor  saja yang berpengaruh secara signifikan terhadap  konsumen dalam memilih suatu lembaga kursus bahasa Inggris, setiap faktor yang tidak signifikan akan otomatis dikeluarkan dari analisis dan bagi faktor yang memiliki kedekatan akan dikelompokan kedalam satu komponen atau satu faktor utama. Analisis ini akan  diuji dengan tingkat signifikansi  5% atau dengan tingkat kepercayaan  sebesar 95%

3. Temuan dan  Pembahasan

Dari data yang terkumpul  terlihat profil 85 responden sebagai berikut

Jenis Kelamin


laki-laki                       35 orang
perempuan                   50 orang

Umur

20 – 24 tahun              48 orang
25 – 29 tahun              19 orang
30 – 34 tahun              13 orang
>34 tahun                       5 orang

Pendidikan

Diploma                       24 orang
S1                                27 orang
S2                                 34 orang

Berdasarkan jawaban yang diberikan, dan setelah dianalisis lebih lanjut dengan mengunakan faktor analisis maka ditemukan bahwa 11 atribut yang dimasukkan ke dalam model dapat dikelompokan menjadi 4 kelompok atribut utama. Atribut nama lembaga dinilai tidak layak masuk kedalam model karena memiliki nilai korelasi yang hampir sama terhadap semua kelompok yang terbentuk. Pengelompokan tersebut dibuat berdasarkan nilai eigenvalue, dalam ketentuan umum pengelompokan dilakukan dengan nilai eigenvalue lebih dari satu (Malhotra,1999), yang dapat dilihat dalam table rotated component matrix (lampiran 1)
a.       Promosi yang dilakukan, berkorelasi cukup kuat (0,717) terhadap komponen atribut utama 3.
b.      Biaya pendidikan, berkorelasi sebesar 0,747 terhadap komponen atribut utama 3.        
c.       Latar belakang pengajar, berkorelasi sebesar 0,815 terhadap komponen atribut utama 2.          
d.      Ketersediaan native speaker, berkorelasi sebesar 0,885 terhadap komponen atribut utama 2.    
e.       Program yang ditawarkan, berkorelasi sebesar 0,577 terhadap komponen atribut utama 4.       
f.       Laboratorium dan ketersediaan buku, berkorelasi sebesar 0,784 terhadap komponen atribut utama 4.
g.      Lokasi yang strategis, berkorelasi sebesar 0,580 terhadap komponen atribut utama 1.   
h.      Gedung yang megah dan ber-AC, berkorelasi sebesar 0,565 terhadap komponen atribut utama 3.       
i.        Pelayanan resepsionis dan administrasi, berkorelasi sebesar 0,768 terhadap komponen atribut utama 1.           
j.        Kebersihan gedung dan parkir, berkorelasi sebesar 0,820 terhadap komponen atribut utama 1.
k.      Keamanan dalam dan luar gedung, berkorelasi sebesar 0,821 terhadap komponen atribut utama 1.

Dari uraian tersebut diatas terlihat pengelompokkan berdasarkan angka korelasi. Pengelompokkan yang dimaksud adalah sebagai berikut :

l.        Kelompok atribut utama 1 (Lokasi yang strategis, pelayanan resepsionis dan administrasi, kebersihan gedung dan parkir, serta keamanan dalam dan luar gedung), dinamakan fasilitas dan infrastruktur.
2.      Kelompok atribut utama 2 (Latar belakang pengajar dan ketersediaan native speaker), dinamakan kualitas staff pengajar.
3.      Kelompok atribut utama 3 (Promosi yang dilakukan, biaya pendidikan,  dan gedung yang megah dan ber-AC), dinamakan image.
4.      Kelompok atribut utama 4 (Program yang ditawarkan dan laboratorium dan ketersediaan buku), dinamakan produk.

Keempat  atribut utama yang terbentuk  mampu menjelaskan faktor yang mempengaruhi konsumen dalam memilih suatu lembaga kursus bahasa Inggris, sebesar  63,477% . ( lampiran 2). Setelah dilakukan reduksi atribut, maka didapat model  sebagai berikut :


4. Simpulan dan Saran

Berdasarkan hasil penelitian dari dua belas atribut  yang disebutkan  di atas di temukan hanya 11 atribut yang berpengaruh secara signifikan  terhadap konsumen dalam memilih lembaga kursus bahasa Inggris.Sebelas  atribut yang mempengaruhi konsumen dalam memilih lembaga kursus bahasa Inggris, dapat dikelompokkan menjadi 4 kelompok atribut utama, yaitu fasilitas dan infrastruktur, kualitas staff pengajar, image dan produk. Untuk mendirikan suatu lembaga kursus bahasa Inggeris  perlu memperhatikan ke- 4  atribut  utama  agar  dapat memenuhi needs and wants dari konsumen.
Penelitian ini juga memiliki keterbatasan terutama  dalam pengambilan sampel  hanya sebesar 85 orang  yang semuanya berasal dari kalangan mahasiswa, sedangkan  seperti yang diketahui konsumen  lembaga kursus bahasa Inggeris  berasal dari berbagai kalangan..Dengan menggunakan analisis faktor terjadi pengelompokan atribut-atribut yang memiliki kedekatan yang ditunjukan oleh korelasi dalam satu atribut utama, sehingga besar kemungkinan atribut  yang dikelompokan  tersebut tidak bisa dijelaskan  secara sempurna oleh faktor utama yang terbentuk.Penamaan atribut baru yang terbentuk juga  tidak dapat mewakili  atribut secara keseluruhan.
Model ini hanya mampu menjelaskan  atribut –atribut yang mempengaruhi  konsumen dalam memilih lembaga kursus bahasa Inggris sebesar 63,477%  sedangkan  36,623% lainnya dipengaruhi oleh  atribut lain yang tidak terdapat dalam model. Penelitian lebih lanjut perlu diarahkan untuk mencari factor/atribut lain yang belum tercakup dalam penelitian ini dan tentunya dengan jumlah sampel yang lebih memadai.

DAFTAR PUSTAKA


Kelsey, Kathleen Dodge and Bond, Julie A. (2001), “A Model for Measurement Customer Satisfaction within an Academic Center of Excellence,” Managing Service Quality, Vol. 11 No. 5 p. 359-367

Malhotra, Naresh K. (1999), Marketing Research: An Applied Orientation, 3th  Ed, New York, Prenticehall.

Meyer, Marc H. and Lehnerd, Alvin P. (1997), The Power of Product Platform: Building Value and Cost Leadership, New York: The Free Press.

Santoso, Singgih, Tjiptono Fandy. (2001) Riset Pemasaran:Konsep dan Aplikasi dengan SPSS, Jakarta, Elex Media Komputindo.

Soehadi, Agus W. (1998), The Measurement of Store Image: The Case of Matahari, Pasaraya and Cahaya,Desertasi tidak dipublikasikan, Universitas Prasetia Mulya. Jakarta

Verma, Rohit and Thompson, Gary M. (1996), “Basing Service Management on Customer Determinants: The Importance of Hot Pizza,” Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly, (June), p.18-23.

Weiner, Bernard (2000), “Attributional Thoughts about Consumer Behavior,” Journal of Consumer Research, 27 (December), p.382-387.



Tidak ada komentar:

Poskan Komentar